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27 September 2021

La Rivoluzione del Secondo Polso Ufficiale

IL “PRE-OWNED” NEI CANALI DIRETTI DELL’OROLOGERIA D’ALTA GAMMA E LA RELATIVA ESPERIENZA DI ACQUISTO IN UN SETTORE CHE È SEMPRE STATO RILUTTANTE ALLE NOVITÀ

Le dinamiche più avanzate del mercato globale, come vedremo tra poco, stanno andando in una direzione ben precisa, accelerando il più possibile sulla “customer care” (quell’insieme di servizi forniti ai clienti prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto o di un servizio), mentre il settore dell’orologeria d’alta gamma, storicamente, è poco incline alle novità e ancora meno sensibile alla trasparenza della sua filiera.

La direzione ce la indica Capgemini, leader mondiale nei servizi di consulenza con i suoi 265mila dipendenti in quasi 50 Paesi nel mondo, dove in una ricerca del 2019, intitolata Overcoming the Expectation Gap: The Customer Engagement Imperative, registra che l’80% dei consumatori ritiene l’esperienza di acquisto più importante del prodotto stesso. E questa, amici miei, è una bomba atomica sulle certezze dei baroni del nostro settore, incentrate come sono più sulle marginalità dei profitti che sulla customer care.

Poi c’è una frase meravigliosa che va sempre bene per tutto quello che riguarda l’essere umano senziente, nella vita, nel lavoro, ovunque. È di Céline e dice così. “Arrivare dove si deve nello stato che si può”. Frase che uno dei più grandi scrittori della storia dell’umanità scrive nell’indimenticabile Voyage au bout de la nuit e che noi applichiamo anche alle ultime strategie dei grandi marchi dell’orologeria contemporanea su un tema fondamentale come quello del secondo polso proposto nei canali di vendita ufficiali (boutique monomarca o siti istituzionali).

PARLIAMOCI CHIARO: PER LE MAISON DI OROLOGI IL SECONDO POLSO È SEMPRE STATO CONSIDERATO UNA SCOCCIATURA PEGGIORE DELLA RACCOLTA DIFFERENZIATA

Come hanno funzionato le cose fino a “ieri” lo sappiamo tutti. La gran parte dei concessionari ufficiali non ha mai amato gestire l’usato, nemmeno quello venduto da loro stessi, a meno che non fossero le solite “hot reference” delle liste d’attesa. E i più seri te lo dicevano in confidenza: se compri questo modello (e parliamo di tutti i nomi dei grandi gruppi e degli indipendenti, nessuno escluso, anche quelli leggendari, tranne, sempre loro, le “hot reference”), poi sappi che se ti stanchi io non posso permutartelo. Ah, ecco, ok. Peggio ancora le boutique monomarca. L’usato? Sei un poveraccio, diceva l’espressione del commesso – ironia della sorte: commesso con lo stesso stipendio dell’80% dei dipendenti a tempo indeterminato d’Italia. Ah, ecco, ancora ok.

Inevitabilmente, con strategie simili, è nato un altro mercato che oggi è dominato dalla globalità del portale Chrono24. E che somma una classifica parallela dei concessionari ufficiali più noti che hanno un fatturato molto simile ai commercianti top di secondo polso, fino a poco tempo fa considerati dal mondo ufficiale peggio del “mondo di mezzo” di “Mafia Capitale”.

Adesso il mercato ufficiale corre due gare a se stanti. C’è la gara delle liste d’attesa e quella della polvere in vetrina, di orologi che non si vendono nemmeno col 30% di sconto. Inevitabilmente i concessionari ufficiali multimarca hanno iniziato timidamente a occuparsi dell’usato (non certo di tutti i marchi e modelli), ritirandolo e permutandolo.

Invece come si pongono a monte le marche? Qui la situazione è di stand by, che vuol dire “chi vivrà vedrà”, con buona pace dei top manager e dei loro super-stipendi, che ancora pensano alla gestione del secondo polso – che invece potrebbe contribuire a togliere un po’ di polvere dalle vetrine – alla stregua di chi deve disfarsi di un tetto in Eternit.

L’AVANGUARDIA? TRA I BIG F.P. JOURNE, AUDEMARS PIGUET E RICHARD MILLE

Per un settore in stand by, nell’attesa di capire come comportarsi, c’è un podio all’avanguardia tra i marchi d’élite più lungimiranti che hanno rispolverato in modo proattivo la frase epocale di Céline: “Arrivare dove si deve nello stato che si può”. Si tratta di F.P. Journe – uno dei grandi tra i grandi e sempre coerente con se stesso – che è stato il primo a prendere seriamente in considerazione la questione e a gestirla alla luce del sole nelle sue boutique.

FPJ Pre-Owned

Segue Audemars Piguet che dal 2018 sta testando i suoi usati nella sola boutique di Ginevra. E chiude il podio Richard Mille che fa lo stesso attraverso la boutique londinese Ninety, al civico 90 di Mount Street, primo rivenditore esclusivo dei propri orologi usati in Europa e Medio Oriente.​ Con quest’ultimo che per scelta commerciale è ben più difficile da trovare rispetto ad altri prodotti super-esclusivi come punto vendita anche per il nuovo. E un inizio di gestione dell’usato – un giorno magari esteso a tutte le sue boutique nel mondo – può far spingere ancora di più sull’acceleratore il successo del marchio.

RM Pre-Owned

Inoltre, tra i lungimiranti, vanno nominati altri tre marchi indipendenti di alto profilo che gestiscono ufficialmente la questione dei propri modelli di secondo polso con serietà istituzionale. E sono tre manifatture ginevrine: MB&F e Urwerk che vendono i propri orologi usati direttamente sui loro e-commerce e Meccaniche Veloci – dell’italianissimo Cesare Cerrito – che nella sede di Plan-les-Ouates ritira i suoi modelli usati a fronte dell’acquisto di un nuovo modello.

CONCLUSIONI: IL “PRE-OWNED” ISTITUZIONALE È UNA LEVA DA NON SOTTOVALURARE PER INCREMENTARE L’ESPERIENZA DI ACQUISTO

La gestione del secondo polso in linea diretta con le case è qualcosa di ben consolidato in altri settori (come quelli delle auto e delle moto), con servizi e garanzie apposite. Nell’orologeria siamo agli albori di iniziative sporadiche di marchi indipendenti, con il “silenzio assordante” dei grandi gruppi: Kering, LVMH, Richemont e Swatch.

Senza nemmeno entrare in valutazioni complesse come quanto la vendita controllata dell’usato possa influire sulle vendite del nuovo, di sicuro la gestione del “pre-owned” può aiutare il marchio a tenere sotto controllo il valore e il flusso dell’usato e, soprattutto, può garantire al cliente un acquisto in totale tranquillità e, se la desidera, compresa la consegna a domicilio. Ed è questo il focus dell’argomento, in un mondo – di consumatori – che ritiene l’esperienza di acquisto più importante del prodotto stesso. Su questo bisogna puntare, anche se fatturiamo un trilione di triliardi: trasparenza, fiducia e serietà. Non solo nell’orologeria.

By Michele Mengoli