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23 July 2021

Prezzi e accessibilità: com’è cambiato il mercato negli ultimi anni

Gli appassionati italiani, cresciuti a lancette, alternanze-ora e Spritz con il Campari, ci fanno sempre una manciata di domande fondamentali sull’orologeria. Riguardano prezzi, cultura e accesso a questo meraviglioso mondo. Per quanto riguarda la prima questione, il tema è il seguente: va bene che un orologio meccanico non rientra nei beni di prima necessità e che il potere d’acquisto medio italiano, negli ultimi anni, per diversi motivi (inutili da approfondire in questo contesto), è drammaticamente calato (tant’è che la diffusissima classe media nostrana era eccezione in Occidente e oggi si è ridotta al lumicino, omologando il Belpaese al resto del mondo, dove ci sono i ricchi e i poveri e il divario tra loro cresce sempre di più), ma è giustificabile che i prezzi degli orologi negli ultimi anni siano aumentati così tanto in linea generale?

L’ESEMPIO DEI BEST SELLER

Ecco qualche best seller in acciaio nei vari segmenti. Sua maestà il Nautilus nel listino ufficiale 2007 costava 13.900 euro; oggi, nel suo ultimo anno di vendita, è quotato 30.860 euro. L’Audemars Piguet Royal Oak Ref. 15300 nel 2005 costava 9.100 euro; oggi il suo restyling, la Ref. 15500, vale 23.400 euro. Il long seller di Omega, il “Moonwatch” con vetro “esalite” Ref. 3570.50 nel 2008 costava 2.470 euro; il suo attuale corrispettivo è di 6.300 euro. In casa Rolex, nel 2005, il Submariner no data Ref. 14060M aveva un prezzo di 3.560 euro; adesso è di 7.750 euro, mentre il Daytona Ref. 116520 aveva un “cartellino” di 6.310 euro e ora il suo “upgrade” (Ref. 116500LN) di 12.600 euro. Nel segmento ancora più premium prendiamo un modello meraviglioso che tutti i “connaisseur” giustamente adorano, il Datograph in platino di A. Lange & Sohne: nel 2005 aveva un listino di 42.500 euro, attualmente è di 95.700 euro.

Alcuni di questi orologi, come estetica e tecnica, sono rimasti pressoché identici. Altri hanno goduto di importanti migliorie: basti pensare al Moonwatch che è diventato Co‑Axial Master Chronometer o al Submariner che nell’aggiornamento della Ref. 124060 è sostanzialmente un altro orologio, migliorato in tutto. Però la domanda che tutti ci fanno è se questi aumenti siano giustificati oppure no. Soprattutto nel rispetto dell’universale rapporto di correttezza che dev’esserci tra azienda e cliente, anche considerando che le marche svizzere d’orologeria prima dell’Eldorado rappresentato dall’avvento della Cina consumistica e dei nuovi mercati e dei nuovi ricchi in genere, hanno campato con i clienti d’Europa e USA. E badate bene. Qui non vogliamo entrare nel merito dell’investimento economico. Lo sappiamo tutti che per alcuni di questi modelli “rari ed esclusivi” poterli acquistare al prezzo di listino è un privilegio riservato a pochissimi.

IL VERO TEMA: L’ACCESSO AI BEST SELLER È ANCORA POSSIBILE? 

Quindi, oltre all’aumento costante, il focus si sposta alla seconda domanda che ci pongono gli appassionati: l’accesso ai modelli più amati del settore, di fatto, è ancora possibile? La risposta, purtroppo, è no. Perché? Semplice: inevitabilmente, la scelta distributiva attuale che privilegia il contingentamento del prodotto, con la dinamica generalizzata – e già consolidata per alcuni marchi – che sposta gli orologi più ambiti nella rete delle boutique monomarca e in quelle di proprietà diretta delle case, oggi priva la maggioranza degli appassionati della possibilità di allacciarsi al polso l’orologio dei sogni, insieme al fatto che qualche “pecora nera” tra i concessionari ufficiali non segue le rigide indicazioni delle case e fa un po’ il furbetto con le hot reference. D’altro canto è anche vero che la possibilità di rivendere orologi appena acquistati al doppio del prezzo di listino ha reso speculatori gli stessi clienti fidelizzati, con i rivenditori onesti che in effetti non sanno più di chi fidarsi.

È ovvio che questo trend chiude la porta soprattutto ai giovani nuovi collezionisti e al loro desiderio di possedere tali oggetti, perché se non li riesci neanche a vedere dal vivo, figurarsi allacciarli al polso, prima o poi pensi ad altro.

Tutto ciò, inoltre, innesca un curioso paradosso: attualmente è più facile che una hot reference vada nelle mani di uno speculatore che di un nuovo appassionato, magari giovane, al suo primo acquisto d’alta gamma (al quale sappiamo che talvolta viene chiesto di acquistare anche un gioiello importante o di iniziare con un modello meno ricercato). Per un meccanismo comunque contorto che è generato dalle strategie distributive e dalle relative e inevitabili liste d’attesa presso i concessionari ufficiali, che pongono agli appassionati mille interrogativi su trasparenza e correttezza e spingono addirittura i potenziali clienti, non necessariamente speculatori, a mettersi in lista in diverse concessionarie contemporaneamente per riuscire a ottenere l’orologio desiderato. E magari, dopo anni, restano a mani vuote.

TRA MARKETING ED ETICA COMMERCIALE

In tutta questa faccenda conta e non poco anche l’aspetto culturale. Il marketing continua a dire che questi orologi si tramandano di padre in figlio ma la logica della distribuzione attuale consente ciò soltanto ai figli dei top player della NBA, dei “gangsta-rapper” e delle celebrità asiatiche, che attraverso i loro canali privilegiati se li mettono al polso addirittura prima che vengano commercializzati. Allora sembra che questa sceneggiatura l’abbiano scritta gli autori del “Mandaloriano” attraverso la frase “This Is the Way”. Ma se è questa la strada che hanno scelto i vertici della “catena alimentare” del settore, privilegiando le celebrità e il ricchissimo pubblico non europeo, va ricordato che nel mondo di oggi la concorrenza extra-settore è tanta e l’orologio d’alta gamma più venduto nel mondo è l’Apple Watch, democraticamente accessibile a tutti – non per prezzo ma per modalità d’acquisto – e forse anche per questo adorato trasversalmente, dai ventenni ai miliardari in euro.

Con quale grande rischio per l’orologeria meccanica? Che l’inaccessibilità scelta dai big del settore come strategia di esclusività, un giorno, potrebbe anche portare all’indifferenza degli appassionati. Come d’altronde è capitato con gli orologi da tasca: una volta erano sognati e adesso prendono la polvere nei musei. “This Is the Way”?

By Michele Mengoli