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14 aprile 2024

Timex: Quando un'azienda è più forte della storia

Timex è senza dubbio il marchio di orologi più famoso con sede negli Stati Uniti. La sua storia è un esempio di tenacia imprenditoriale americana le cui radici si possono far risalire alla Waterbury Clock Company, fondata da un’azienda produttrice di ottone del Connecticut, la Benedict and Burnham, nel 1854. Insieme a molte altre aziende di orologi nella stessa zona, produceva segnatempo a basso prezzo che potevano competere con i modelli europei di fascia alta dell’epoca.

GLI INIZI DELLA WATERBURY CLOCK COMPANY 

Una prima svolta arrivò grazie alla partnership con Ingersoll Watch Company, un lavoro di squadra iniziato dopo che Robert Ingersoll e suo fratello notarono il primo grande successo della Waterbury Clock Company, l’orologio da tasca noto come Jumbo. La collaborazione tra i due marchi giunse al culmine nel 1896 con l’uscita dell’Ingersoll Yankee, un orologio da tasca che seguiva la strada della convenienza: costava un solo dollaro. Certo, un dollaro aveva un valore importante a quei tempi, ma Timex, sotto il nome di Ingersoll, si affermò come l’opzione molto accessibile per le persone che avevano bisogno di un orologio. 

“The Watch that made the Dollar Famous.” No watch in history had sold as well as the Yankee Dollar Watch.

Il lavoro di squadra tra Waterbury Clock Company e Ingersoll fu un successo, ma la loro realtà industriale stava diventando troppo grande per le loro capacità. Tornati a Waterbury, Benedict e Burnham realizzarono un nuovo prototipo di orologio economico con parti in ottone e presto ne vendettero moltissimi pezzi, ma non tutto andava bene. La scarsa capacità distributiva e una cattiva gestione manageriale causarono la bancarotta dell’azienda.

L’AZIENDA E LE DUE GUERRE MONDIALI

Se non fosse stato per Ingersoll, cliente di Waterbury, la storia di Timex avrebbe anche potuto finire qui, ma nel 1914 scoppiò la Prima Guerra Mondiale e gli orologi da polso apparvero improvvisamente sul mercato. Fino all’inizio del ‘900 erano considerati gioielli e quindi assolutamente non maschili. Ma in guerra, gli uomini non avevano il tempo di estrarre un orologio da taschino dai cappotti quando ne avevano bisogno. La scelta più ovvia era quella di metterlo al polso di chi lo indossava e Waterbury fu una delle prime aziende a lanciare un orologio da polso. Modificarono The Midget, uno degli orologi da donna realizzati per Ingersoll, spostando la corona e aggiungendo anse e un cinturino resistente.

We turned time on its side and transformed our Midget ladies’ pocket watches into wristwatches. Adding strap lugs and rotating the face to place the crown at 3 o’clock rather than 12, our first wristwatches were issued to US officers during World War 1

La Grande Depressione del 1929 avrebbe potuto rivelarsi disastrosa per i marchi che avrebbero poi dato vita a Timex, se non fosse stato per un accordo del 1930 con un’azienda chiamata… Disney. Fu reso pubblico per la prima volta nel 1933, alla Fiera mondiale di Chicago, e gli orologi da tavolo e da tasca di Topolino divennero la prima linea di successo dell’azienda.

Walt Disney shows off his 1948 model Mickey

La Seconda Guerra Mondiale sarebbe stata anche estremamente redditizia per la United States Time Corporation, come fu chiamato il marchio nel 1944. Tuttavia l’azienda non si concentrò sugli orologi, ma sui timer di precisione per gli inneschi delle bombe. Un’attività che poteva durare solo fino alla fine della guerra: dopo la WWII e la guerra di Corea, l’USTC tornò al suo modello di business originale, la produzione di orologi. La ricerca sui materiali che l’azienda portò avanti durante il conflitto portò beneficio anche agli orologi, in particolare l’uso del cosiddetto “armalloy”, una nuova lega resistente utilizzata sui missili e impiegata poi per sostituire i costosi gioielli tradizionalmente usati negli orologi.

Using alloy bearings instead of jewels, the extremely durable Timex V-Conic movement gave our watches their legendary performance and indestructibility.

NASCE IL BRAND TIMEX

Sebbene il brand Timex sia stato utilizzato per la prima volta su una serie limitata di orologi per infermiere durante la seconda guerra mondiale, il primo vero orologio Timex apparve nel 1950. I capi della United States Time Corporation si dedicarono completamente alla riduzione dei costi: l’orologio Timex sarebbe l’orologio più accessibile sul mercato, grazie a processi produttivi razionali e alle innovazioni sviluppate in tempo di guerra di cui abbiamo scritto in precedenza.

Steve Allen and John Cameron Swayze dream up new ways to torture the Timex watch.
Timex ran these magazine ads in the early 1950s– printed versions of what would become the famous Timex TV “torture tests.

Anche un utilizzo intelligente della pubblicità aiutò Timex ad affermarsi. Gli spot televisivi mostrarono gli orologi sottoposti a test particolarmente severi per dimostrare che potevano resistere a ogni tipo di sollecitazione e continuare a funzionare. All’inizio degli anni ‘60, un orologio su tre venduto era un Timex. Il successo imprevisto di questo nuovo orologio portò l’azienda a cambiare nome nel 1969, e così nacque la Timex Corporation.

Timex Skindiver watches merchandized in a premium store display, mid-1960s

DALLA CRISI DEL QUARZO ALLA RINASCITA

Ma l’azienda, così come il resto dell’industria dell’orologeria, subì lo shock della cosiddetta “crisi del quarzo” dei primi anni ‘70 con l’arrivo prima degli orologi meccanici economici di nuove aziende asiatiche, poi di quello degli orologi digitali al quarzo. Timex, che aveva costruito la sua reputazione sull’accessibilità, fu messa in crisi da orologi ancora più economici e da tecnologie più affidabili. 

Le cose iniziarono a migliorare quando Timex si concentrò nuovamente sulle proprie radici, su ciò che sapeva fare davvero: orologi a prezzi accessibili. L’Ironman Triathlon fu il risultato di una collaborazione tra Timex e atleti di spicco, un orologio sportivo super affidabile e innovativo che riportò l’azienda fuori dal baratro.

The Timex Ironman Triathlon watch, designed by fitness buff and Timex chairman Fredrik Olsen, was introduced in 1986.
The Timex Ironman Triathlon watch, designed by fitness buff and Timex chairman Fredrik Olsen, was introduced in 1986

Fu in quello stesso periodo, la metà degli anni ‘80, che Timex introdusse Indiglo, una funzione che retroilluminava il quadrante dell’orologio per una maggiore leggibilità in condizioni difficiliProva ne è il fatto che durante il primo attentato al World Trade Center nel 1993, un impiegato usò la funzione Indiglo del suo orologio per aiutare i colleghi a farsi strada tra il fumo. 

Introduced in 1990, the exclusive electroluminescent Timex Indiglo® lighting is featured on most of our models today

L’ACCESSIBILITÀ SEMPRE AL CENTRO DI TUTTO

Timex riuscì progressivamente a integrare nei suoi orologi le nuove tecnologie dell’era post-meccanica in modo molto efficace. Sebbene abbia lavorato duramente per trovare la propria identità dopo la crisi del quarzo, a salvare l’azienda dall’oblio è stato quello che, da sempre, era il suo punto di forza, gli orologi accessibili.

Timex Men’s quartz watches from 1972

Timex cessò di produrre i suoi pezzi di punta negli Stati Uniti nel 2001, sebbene alcune versioni premium siano ancora prodotte lì. Il quartier generale dell’azienda si trova ora a Middlebury, nel Connecticut, dove si era trasferita prima di irrompere sulla scena industriale in tempo di guerra, negli anni ‘40. Il marchio si è diversificato in nuovi campi, lavorando su cardiofrequenzimetri e dispositivi GPS, oltre a gestire una serie di brand sotto il più ampio cappello di Timex Group.

Sebbene non sia più così irreprensibilmente americano, l’unica cosa che è proseguita nelle varie fasi e rebrand dell’azienda è stata la mission di fornire orologi semplici e accessibili a tutti. Sebbene molte persone siano attratte dai marchi meccanici di lusso, tutti gli appassionati di orologi iniziano da un marchio. E spesso è Timex. 

By Davide Passoni