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19 ottobre 2020

Contemporaneo e vintage: Alla ricerca del cliente perduto

Fino a qualche anno fa anche l’orologeria meccanica di alta gamma aveva il suo Muro di Berlino. Come nella Guerra Fredda, il settore orologiero viveva il blocco contrapposto tra contemporaneo ed epoca, con tutta la filiera degli addetti ai lavori – dalle istituzioni ai marchi fino ai concessionari ufficiali – che non ne voleva sapere di mischiarsi con i colleghi che avevano a che fare con gli orologi vintage. Perché? Diciamo che li sentivano come figli di un Dio minore in quanto vendevano orologi usati mentre loro, concentrati com’erano sul nuovo, avevano un totale disinteresse per il passato (quest’ultimo un grande errore sia nell’orologeria che nella vita in genere, perché chi non conosce la storia tende a ripeterne gli errori).

Per fortuna il mondo di oggi non ha più blocchi ma problematiche comuni – il clima, l’economia, il terrorismo, le pandemie… – e anche il settore orologiero ha preso a picconate il suo Muro. Per quale motivo? Semplice, come sempre accade: per interesse economico.

Entriamo nel dettaglio della questione. Fino a pochi anni fa andava tutto bene. I marchi contemporanei più o meno vendevano tutti, il limite era la scontistica – tanto per dire, cinque anni fa un acquirente sgamato comprava un Submariner intorno al 15% di sconto – e le liste d’attesa erano limitate a Daytona in acciaio e qualche altro modello estremamente di moda di altri marchi, stop.

Oggi la questione è ribaltata. Si vendono solo una decina di “hot references” di un pugno di marchi, con liste d’attesa infinite e quasi mai evase – adesso per un Submariner a listino da un concessionario ufficiale ci vogliono 3 anni di attesa – e mercato parallelo a prezzo doppio o quasi per le relative referenze “sogno erotico” dei più. Mentre gli orologi degli altri brand restano in vetrina a prendere la polvere. È un fenomeno “dopato” anche dal fatto che da tempo queste hot references sono viste come un “bene rifugio” anche dai non appassionati, che cercano una leva di investimento alternativo al mondo finanziario (sempre meno interessante per redditività). Sia chiaro, questa non vuole essere una ipoteca sul futuro ma una valutazione del mercato degli ultimi 30 anni.

E il vintage? Nella stessa finestra temporale – gli ultimi 30 anni – è sempre cresciuto di valore (va detto che anche in questo segmento i modelli che vanno sono qualche decina di una mezza dozzina di marchi, comunque ben più rispetto al contemporaneo). E Stefano Mazzariol, “rockstar” del vintage e una delle nostre “firme” di punta per gli articoli sull’epoca, nell’ultima kermesse di VO Vintage a Vicenzaoro ha sintetizzato la questione con due dati pazzeschi. Nell’asta di Antiquorum proprio a Vicenzaoro nel gennaio 1992 un Daytona Ref. 6241 quadrante “Paul Newman” è stato acquistato per 50 milioni di lire. Un modello identico, a dicembre 2019, è stato battuto da Phillips per 758mila dollari. Su livelli meno elitari, un Rolex GMT nel ’92 valeva 3 milioni di lire e sempre a dicembre 2019 nell’asta di Phillips un esemplare mai indossato è stato battuto a 30mila dollari. Cosa significa? Che negli ultimi 30 anni sono pochi gli investimenti finanziari più redditizi.

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Rolex Daytona Ref.6241 “Paul Newman” | Photo Credit Phillips

Da qui il matrimonio di interesse tra contemporaneo ed epoca. Nel senso che adesso gli addetti ai lavori guardano ai compratori di orologi d’epoca – sono tanti anche gli italiani, dalle superstar Sandro Fratini e Auro “Goldberger” Montanari a scendere – come a un bacino di nuovo business, tra l’altro pieno di “top spender”, per l’asfittico mercato contemporaneo. 

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Auro “Goldberger” Montanari | Photo Credit Phillips

Con una precisazione non di poco conto. I grandi commercianti di epoca nascono come appassionati che trasformano in lavoro la loro passione e, ovviamente, non comprando dalle case madri devono conoscere pienamente la materia per non disintegrare l’investimento, mentre tale conoscenza è più rara nei concessionari ufficiali, anche storici (perché con il prodotto in arrivo dalle case madri non devono verificarne l’originalità), ed è pressoché assente nelle boutique monomarca, dove gli addetti, per scelte aziendali, non sono nemmeno esperti del settore.

E invece proprio la conoscenza maniacale, la capacità di farci dello storytelling efficace, insieme alla serietà, sono gli aspetti che nel tempo costruiscono una clientela fidelizzata e consapevole di ciò che acquista. E che magari va oltre ai modelli che tutti vogliono.

By Michele Mengoli